Google’ın Çerez (Cookie) Politikalarını Değiştirmesi Sonrası Reklamverenleri Neler Bekliyor?

Çin ve Rusya haricindeki ülkelerde özellikle de ülkemizde Google’ın gücünü yadsımak ve bu güçten faydalanmamak dijital pazarlamayla uğraşanlar için abesle iştigal olur desek pek de abartmış sayılmayız. Sayısız ücretsiz servisinin yanı sıra ücretli kullandığımız çoğu servislerin ve reklam kampanyalarının da her daim ROI bazında başarılı işler gerçekleştirdiği aşikar. Dijital Pazarlama Dünyası bir şekilde Google’ın sunmuş olduğu tüm servislerden ve reklam platformlarından (GDN, Google Ads ve YouTube) oldukça başarılı geri dönüşler elde ediyor. Performans pazarlamasıyla uğraşanların ve müşterisine form (lead) toplamaya çalışan tüm ajansların dilinde hep aynı iki mecra var. Google ve Sosyal Medya (Facebook & Instagram) Bunun da sebebi açık seçik belli esasen… Teknoloji devi iseniz ve datanıza hakimseniz, bu datayı da tüm reklam verenler için düzgün ve başarılı bir şekilde kurgulamışsanız gün sonunda 1 numara olmanız ve başarılı kampanya kurguları sunmanız kaçınılmaz bir hal alıyor. İşte Google da biz dijital reklamcılar için böyle bir konumda… Ve çok yakın zamanda kendi browser’ı Chrome için çerez (cookie) kullanımlarına bir kısıtlama getirdi… Bu yeni kararla, 3. parti data sağlayıcılarının performansları ciddi şekilde kayba uğrayacak ve eskisi kadar başarılı sonuçlar üretemeyecekler. Her ne kadar yayımlanan kararda iki yıl denilse de yeni sürüm dikkatini 3.parti datadan 1.parti dataya çevirmeye başladı bile… Yeni sürüm Browser’ın ilk aksiyonu “1.Parti Datanızı Şu An Eşleştirmek İster misiniz?” diye sorması…

Kafası karışanlara ya da dataların çeşitliliğini tam olarak çözemeyenlere aşağıdaki kısa ama faydalı tanımlamayı yapmanın tam da sırası esasen….

1.Parti Data : Tamamen Kendi Datanız. Web Sitenizden, Mobil uygulamanızdan, CRM sisteminizden kısacası size ait her birimden gelen (online, offline) ve kayıt altına aldığınız data…

2.Parti Data : Bir Partner ile beraber yaptığınız bir kampanyada kullanmış olduğunuz Partnerinizin 1. Parti Datası

3. Parti Data : Başka data firmalarının pazarlamak için topladığı ve sizin satın aldığınız datalar…

İşte Google’ın hayata geçirmiş olduğu 3.parti datanın popülerliğini yitirmesinin ve 1.parti datanın değerleneceğiyle alakalı sohbetlerin artmasının altında yatan gerçek burada belli olmaya ve kendini göstermeye başlıyor… Kısaca Google diyor ki bu vakte kadar çalışan DSP, DMP, Re-Marketing sistemleri artık benim bünyem dışında eskisi kadar etkili çalışamayacak. Artık efektif bir kampanya yapmak istiyorsanız güveneceğiz 2 platform var. İlki sizsiniz ikincisi de Google… Eğer kendi datanızı kayıt altına almaya ve bu datayı anlamlandırıp zenginleştirmeye başlarsanız ve de tüm bu datayı yine benle paylaşırsanız eskiden olduğu gibi hayatınızı fazla değiştirmeden tüm geçmiş kampanya ve yeteneklerinize devam edebiliyor olacaksınız. Özetle şunu anlatmaya çalışıyor; bugüne kadar bir sürü 3.Parti servis ve hizmet kullandınız ama artık biz Google olarak bunları kendimiz yapmaya başlıyoruz… Bunun için yeni dönemde yapmanız gereken tek şey 1.parti datanıza odaklanmak, bu datayı Google’ın data kartlarına Google’ın istediği gibi işleyebilmek. İşte burada bir partnere ihtiyacınız olacak. Customer Data Platform – CDP – öncelikli işi 1.party dataya odaklanmak, müşterileri tanıyıp, segmente etmek ve segmente edilen müşteri gruplarına uygun kreatifler hazırlatarak kurgulanmış hazır bekleyen reklam kampanyalarını hızlıca yayına alabilen full servis akıllı otomasyon platformlarıdır. CDP’ları bunlara ek olarak sitenizi UX ( Kullanıcı Tecrübesi) , UI (Kullanıcı Arayüzü) olarak da mercek altına alıp olması gereken tüm güncellemeler ile alakalı sizlere ip uçları sunarlar. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de CDP yeni dönem pazarlamada reklam verenlerin hayatlarını kolaylaştıracak ve sayısız adtech ve martech çözümlerinden dolayı 2020’ye damgasını vuracak yeni nesil platformlar olarak duruyorlar.

1.Parti Datanıza Odaklanmak

Anlayacağınız artık sistem şöyle çalışacak… Reklamverenler datalarını çok daha özenerek koruma altına alıp sahiplenecekler… Google harici 3.partilere değil de artık kendi datalarına fokus olacaklar. Ve bu dataları Google’ın tüm servislerinde reklam verebilmek için Google’ın istediği şekilde depolayacaklar… Ve bundan sonraki tüm işlemler Segmente edilmiş dataya istenilen kampanyanın koşulmasıyla devam edecek… Eskiden yapılan tüm satın almalar ve çalışan teknolojik kurgular şimdi Google üstünden yapılmaya devam edecek…

Yeni Dönem Pazarlama ve 1.Parti Datanızın Anlamlandırılıp Zenginleştirilmesi

Bu ara sosyal medyada bana çok sık denk geliyor özellikle de tüketicilerin bazıları isyan modunda sevdikleri ve alışveriş yaptıkları markalara mesaj üstüne mesaj gönderiyorlar… Gönderilerin hepsi sitelerin kullanıcılarını tanıyamamaları ve yanlış strateji üretmeleri üstüne…. Örnek; yıllardır şu sitenin kullanıcısıyım ve son iki haftadır bu sitede iPhone bakıyorum ama site bana ısrarla bebek bezi reklamı gösteriyor… Ne evliyim, ne de bir yeğenim var ve ama iki haftadır dolaştığım tüm sitelerde ve sosyal medyada bu sitenin bana bebek bezi bannerları göstermesinden çok sıkıldım… Esasen bu ve buna benzer örnekler sürüsüyle… İşte firmaların bu yanılgıya düşmelerinin altında yatan en büyük sebep 1.parti datalarına yeterince odaklanamamaları ve müşterilerinin ihtiyaçlarını tespit edememeleri. Bu tip örnekleri gördükten ve okuduktan sonra Google’ın aldığı bu kararının direk müşterilere pozitif yansıyacağını da söylemeliyiz. Yıllardır göz ardı edilen ama mantıken en öncelikli olması gereken 1.parti datanın artık çok daha ön planda tutulacağı kesin… Zamanla olması gereken doğru pazarlama stratejisi genel hatlarıyla aşağıdaki gibi şekillenecek…

  • 1.parti datana odaklan.
  • Kullanıcılarını ve müşterilerini tanı, segmente et.
  • Her müşterini ayrı ayrı takip et ve her birine özel bir CRM kartı aç.
  • Customer Lifetime Value ve Customer Lifetime Cycle parametlerine odaklanarak müşterilerin Holistic View’lerini çıkart.
  • Tanıdığın ve Segmente ettiğin müşterileri de ilgilendikleri ürünlerle alakalı görsellerle yakala, yeniden hedefle ve satışı kapatana kadar sms, email, push notification ve özel kampanyalarla sıkmadan ve ama peşini de bırakmadan dijital kampanyalarına devam et.
  • Satış sonrası tamamlayıcı ürünlerle kişisel harcama potansiyellerini yükselt.
  • Her an iletişimde kal ve sana ilgisi azalan müşterilerini yeniden kazan.
  • Sadece Çerezden değil ek olarak Aygıt ID’sinden de müşterini takip edip takip süreni 2 yıla yükselt ve bu loopu kusursuz ve eksiksiz bir şekilde devam ettir.

Datanın Anlamlandırılması ve Zenginleştirilmesi

Yeni dönem pazarlamada 1.party datanın önemine çeşitli örneklerle değindik. Hatta üstteki paragrafta satışın belli başlı sektörler (fmcg, beyaz ve kahverengi eşya, otomotiv, finans, emlak, e-ticaret vb.) için nasıl kurgulanıp sürdürülebilmesi gerektiğinin örneklerini de verdik. Yeni nesil pazarlamada esas iş datayı koruyup sakladıktan sonra bu datanın anlamlandırılıp, zenginleştirilmesinde… İşte Google’ın bu son çerez politikaları, reklam verenleri ve medya satın alma ajanslarını Customer Data Platform diye adlandırdığımız yeni nesil full otomatik pazarlama ve reklam otomasyonlarıyla işbirliği yapmaya adeta zorluyor. 1.parti datanıza ne kadar hakim olursanız o denli başarılı kampanyalar tasarlar o denli satışlarınızı arttırır ve bunu da müşterilerinizin destek ve sempatisini kazanarak yapabilirsiniz…

Reklamcılıkta Yeni Dönem Başlıyor…

Reklamcılıkta yeni bir dönem başlıyor tüm reklam verenlerin ve ajansların 1.parti datalarına odaklanmak zorunda kalacağı… Bu yeni devirde Google’ın sizi yönlendirdiği yöntemlerin dışındaki tüm 3.parti data kullanımları sönümlenerek yok olacak. Kısaca DSP, DMP ve Re-Marketer firmalar büyük kan kaybedecek. Bu servisler Google üstünden eksiksiz bir şekilde kullanılabilecek ancak bunun için de datanızı toplayıp, anlamlandırıp, reklam öncesinde de segmente ederek zenginleştirmeniz gerekecek… Yeni dönemde başarılı bir kampanya kurgulamak isteyen reklam verenler ve medya satın alma ajansları, 1.parti datasına sahip çıkan, bu datayı Google’ın istediği gibi konsolide edip segmente eden ve tüm bunları da yapabilmek için doğru bir Customer Data Platformu (CDP) ile iş birlikteliği yapanlar olacak diye özetleyebiliriz.